龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面新闻记者 | 李烨(lǐyè)

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡(kāfēi)产品商品降价。

星巴克中国向界面新闻提供(tígōng)的信息显示，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计十款产品价格(chǎnpǐnjiàgé)集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大(zhèsāndà)品类的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准(biāozhǔn)计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻(xīnwén)自星巴克目前菜单看到，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的产品降价后将(jiāng)会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打“价格战”以来，星巴克首次直接降价(jiàngjià)。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要(zhǔyào)是发优惠券。

此前，消费者领取星巴克优惠券的方式(fāngshì)，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序和APP内部领券(lǐngquàn)。

由于(yóuyú)星巴克优惠券的发放，在本轮宣布降价(jiàngjià)之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低。例如大杯冰摇红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查(fānchá)其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这(zhè)也意味着消费者对星巴克此轮“普降”的兴奋感知，有可能在经过(jīngguò)去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调(qiángdiào)了“上午咖啡，下午非咖”的概念——显然是想进一步打开非咖啡的消费场景，并通过20元价格带吸引一部分茶(chá)饮(yǐn)消费者。

星巴克在中国面临着价格战、消费(xiāofèi)疲软和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住(zhǐzhù)了同店交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国(zhōngguó)市场2025 财年第二季度营业收入达7.397亿美元，同比增长(zēngzhǎng)5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨(shàngzhǎng)1%，但同店销售额(xiāoshòué)下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均售价也(yě)均为下降状态。

这些数据(shùjù)直接反映出，中国市场大量的咖啡(kāfēi)和(hé)茶饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在(zài)中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调(qiángdiào)“非咖”场景，星巴克(xīngbākè)都是要把这部分客群吸引回来。

尽管咖啡的(de)市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要(zhòngyào)的组成部分。在星巴克降价之前，行业内竞争就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶(qīngrǔchá)的阵列，并为之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券(yōuhuìquàn)吸引消费者(xiāofèizhě)买奶茶。同月，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比常规产品低了50%。

星巴克(xīngbākè)中国称，星冰乐、冰摇茶、茶拿(ná)铁是星巴克中国非咖啡系列(xìliè)的王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上，星冰乐、冰摇茶和(hé)茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些(zhèxiē)非(fēi)咖啡系列虽然在中国会有一些本土化的创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发系统。

星巴克想要打开非咖市场，它(tā)需要(xūyào)意识到，中国消费者对非咖产品有不同于欧美的口味需求，星巴克在强调自身产品差异化的同时(tóngshí)，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场受到(shòudào)格外的喜爱。

2022年，时任星巴克中国(zhōngguó)首席(shǒuxí)运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示，下沉市场顾客在午后、下午，乃至(nǎizhì)晚间的消费需求会更高。

而这里的人们喜甜(xǐtián)，对于咖啡的消费需求仍然在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更(gèng)低，消费者也更乐于尝试。

一个事实是，现阶段仅靠咖啡产品已难以支撑起星巴克中国近年来的(de)下沉扩张策略，价格更低(dī)的非咖系列(xìliè)，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年(jīnnián)第二季度，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个县级市场(shìchǎng)，共有门店7758家。仅2024财年(cáinián)，星巴克中国就新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然令它不得不也拿出一些措施(cuòshī)吸引消费者。而社交平台(píngtái)上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是围绕(wéirào)“价格”展开。

但(dàn)这家巨头在中国进行的多数标志性改革，都是由市场竞争所推动，而非(fēi)主动出击。

例如2018年星巴克(xīngbākè)上线专星送服务，就是面临着2017年的(de)(de)新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价策略迅速攻占了市场，而在这之后星巴克的数字化业务(yèwù)也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争(jìngzhēng)。

除了降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列(yīxìliè)变动。

其中最令人关注的便是(biànshì)去年传出的股权(gǔquán)架构变动一事。当时市场消息称，星巴克正(zhèng)研究中国业务的各种选择(xuǎnzé)，包括出售股权的可能性(kěnéngxìng)，而星巴克已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团或其他有(yǒu)该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出这一选择。

星巴克(xīngbākè)中国(zhōngguó)在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部的人事已经变化。星巴克中国董事长(dǒngshìzhǎng)兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球CEO纳思瀚(nàsīhàn)也辞去了首席执行官和星巴克董事会成员的职务。总部的新任(xīnrèn)领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力从内部也能(néng)明显感知到。

价格之外，面对新兴的(de)(de)茶饮品牌(pǐnpái)(pǐnpái)，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套(bēitào)、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在这一过程中，对比早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工(yuángōng)向界面新闻透露，在开拓新店拿到出众的选址环节，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的举动还意在巩固其(qí)在中国市场的另一优势(yōushì)——客制化。

星巴克中国表示，降价后所留出的(de)价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化(kèzhìhuà)，解锁星巴克的各类“隐藏菜单(càidān)”，或是根据自己的喜好定制饮品。

例如在刚刚过去的5月星巴克(xīngbākè)中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲果茶星冰乐中，添加(tiānjiā)莓莓风味浓浆。界面新闻(xīnwén)据目前菜单(càidān)看到，这类客制化额外添加的元素价格为3元，与降价幅度大致契合。

客制化(kèzhìhuà)在某种程度上就像星巴克中国一直经营的会员体系那样，给拥戴(yōngdài)其的消费者(xiāofèizhě)以惊喜，并以此维持其消费黏性(niánxìng)。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年，星巴克中国也曾对(duì)其会员(huìyuán)体系做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时，尝试为自己留住更多顾客。此外(cǐwài)星巴克去年财报也曾显示(xiǎnshì)，下沉市场的会员增速超过高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中(zhōng)国也已经加入联名(liánmíng)的营销打法，今年3月至今，它联名过的IP就有史努比、五月天，最新的公告(gōnggào)中星巴克中国表示(biǎoshì)，6月其冰摇茶系列(xìliè)还会与迪士尼“疯狂动物城”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。